Po czym odbiorca rozpoznaje markę, zanim zobaczy jej nazwę?
Marka może pracować w bardzo osobisty, rozpoznawalny sposób, a mimo to blaknąć, kiedy zaczyna mówić o sobie. Co dokładnie ginie po drodze? Rozpoznajesz dżingiel reklamowy po kilku sekundach? Odcień pudełka kojarzy Ci się z biżuterią? A może potrafisz wybrać ulubione słodycze z zasłoniętymi oczami – po samym kształcie opakowania? W artykule przeczytasz, czym jest kod marki. Sprawdź, jak powstaje wizerunek, który wyróżnia firmę na tle konkurencji.
Spis treści
Kod marki a kod branży
Na stronach kancelarii prawniczych najczęściej zobaczysz granat, złoto, marmur oraz motywy paragrafów. Witryny gabinetów psychoterapii obfitują w stonowane barwy i miękkie, ciepłe światło. To kwestia psychologii kolorów. Granat i ciemny niebieski komunikują spokój, autorytet i stabilność. Z kolei ciepłe beże czy pastelowe zielenie budują poczucie bezpieczeństwa i przywołują bliskość natury. Odbiorca czuje, że jest w dobrym miejscu, lecz to nie wystarczy.
W podobny sposób komunikują się dziesiątki firm, bo brakuje im kodu marki. To on nadaje tożsamość i unikalność. Działa wtedy, gdy odbiorca połączy go z produktem lub usługą, a nie z całą branżą. W przeciwnym razie estetyka po prostu wpisuje się w tło.
To jeszcze kolor czy już symbol?
Kod branży jubilerskiej obfituje w czystą biel, srebro, złoto i czarny welur. Jednak firma Tiffany & Co. postawiła na nowy odcień. Dziś kwadratowe turkusowe pudełko od razu kojarzy się z biżuterią amerykańskiego producenta. Ten odcień jest obecny przy marce od dekad. Nic więc dziwnego, że stał się rozpoznawalny w życiu codziennym. Wystarczy poprosić manicurzystkę o Tiffany Blue, a ta bez wahania sięgnie po odpowiedni lakier. Rozpoznasz tę tonację, nawet nie myśląc o produkcie, gdyż mózg szybciej przetwarza barwy niż słowa.
Lodówkę Coca-Coli zobaczysz z drugiego końca sklepowej alejki. To również efekt wieloletniego utrwalania skojarzeń. Czerwień jest związana z marką od końca XIX wieku i widać ją na puszkach, kapslach, nalewakach i świątecznych ciężarówkach. Towarzyszy jej kontrastująca biel oraz charakterystyczna typografia. Nieco inaczej wyglądały etykiety bezcukrowej wersji Zero. Niedawno marka przeniosła czerń z napisu (dzisiaj białego) na nakrętkę butelki i wstążki na puszcze. Dotychczasowy kod wizualny był tak popularny, że z pozoru drobne zmiany mogły wprowadzić konsumenta w chwilowe zakłopotanie przy półce sklepowej. Czy to dobry ruch pod względem marketingowym? O Coca-Coli zrobiło się głośniej niż zwykle, a mała ewolucja stała się tematem wielu artykułów.
Dźwięk, rytm czy cisza?
Motyw dźwiękowy McDonald’s czy krótki sygnał przy uruchamianiu Netflixa wpisały się w charakter tych marek i pozostały w głowach konsumentów. Dzieje się tak, gdyż dźwięki szybko wpływają na mechanizm pamięci i emocji.
Chociaż odbiorca często ignoruje reklamy, jego uwagę może przyciągnąć reakcja ASMR (np. chrupnięcie wafelka) czy 2-sekundowa cisza, która wyrywa z rutyny. Te elementy stosowane w umiarze wzmacniają przekaz.
W przypadku marki osobistej znakiem rozpoznawczym bywa głos, choć nie każdy może pochwalić się radiową dykcją. Dużo łatwiej dopasować sposób mówienia – tempo, pauzy czy charakterystyczne otwieranie nagrań.
Przy mikrofonie Dariusz Rosiak. Zapraszam na Raport o stanie świata.
Stała formuła powitalna podcastu nie tylko przykuwa uwagę, ale od razu mówi, czego i kogo słuchasz.
Kształt produktu a doświadczenia konsumentów
Wybór kwadratowej formy Knoppersa czy trójkątnej dla Toblerone to nie tylko zabieg estetyczny. Konsumenci zapamiętują również doświadczenia (np. dzielenie charakterystycznych elementów czekolady czy trzymanie wafelka, który łatwo mieści się w dłoni). Kształt połączony z rozpoznawalną od lat marką czyni słodycze ikonami rynku.
Bohaterowie, którzy ocieplają wizerunek
Ludzie bardziej ufają postaciom niż logotypom. Zazwyczaj dobrze rozpoznajemy emocje, a wzrok naturalnie szuka twarzy. I tak Michelin ma ludzika Bibendum, M&M’s – uśmiechnięte cukierki, a Duolingo – zieloną sowę. Bohaterowie ożywiają komunikację, która staje się bliższa i łatwa do zapamiętania. W ten sposób da się ocieplić nawet chłodny, korporacyjny przekaz.
Wizerunek eksperta w sieci
Profile konsultantów, edukatorów czy doradców zawodowych często wyglądają podobnie. Po lewej stronie znajdziemy zdjęcie eksperta i krótką wskazówkę po prawej. Układ ten dobrze wpisuje się w sposób odbioru treści przez odbiorcę. Skanujesz od lewej do prawej, a w pierwszej kolejności widzisz kolory i twarze. Następnie zapoznajesz się z treścią pisaną. Komunikat staje się czytelny w kilka chwil.
Sama kompozycja jeszcze nie wyróżnia marki, lecz wpisuje się w dobre praktyki projektowania treści. Tutaj (podobnie jak w przypadku Coca-Coli) liczy się powtarzalność detali i stała paleta barw. Tymczasem wielu ekspertów regularnie zmienia tło zdjęć.
Zauważ, że czasami perfekcyjna obróbka fotografii może być wadą. Surowe zdjęcia trenera na siłowni bywają bardziej autentyczne niż kadry z profesjonalnej sesji.
Usługi klasy premium
Usługi nie mają pudełka, a mózg człowieka słabo zapamiętuje obietnice typu „wysoka jakość”, „profesjonalizm” czy „troskliwa opieka”. Tutaj potrzeba fizycznego dowodu. Może to być unikalne doświadczenie w salonie beauty (np. owocowa herbata na powitanie, autorska teczka z zaleceniami po zabiegu, a nawet drobny gratis w woreczku z logo marki). Być może to wystarczy, aby klientka pomyślała: „Właśnie ta marka o mnie dba. Wrócę na kolejną wizytę”.
Język i ton wypowiedzi
Rozpoznawalne marki mówią własnym językiem. Obok chwytliwego hasła liczy się również długość zdań, poziom formalności, poczucie humoru czy sposób zwracania się do odbiorcy. Lekarz, który pisze empatycznie i przystępnie budzi zaufanie. Ekspercki ton prawnika wskazuje, że mamy do czynienia z profesjonalistą, a trener personalny to praktyk, więc udziela prostych wskazówek.
Gdy jedna firma stawia na odważną, a wręcz prowokacyjną komunikację, inna stosuje ekspercki ton. Jeszcze inna wybiera swobodny i codzienny język. Rzuć okiem na powiadomienia pop-up:
● Wygląda na to, że niedługo się zobaczymy! Paczka czeka na Ciebie.
● Odebrano! Wszędzie dobrze, ale w Twoich rękach najlepiej.
Poznajesz już markę?
Tak, to Inpost, który skraca dystans i przełamuje rutynę nudnych komunikatów. Informacja o przesyłce staje się czymś przyjemnym, a zarazem charakterystycznym dla marki.
Podsumowanie
Kod marki łączy elementy, które budują skojarzenia już od pierwszych sekund (kolory, dźwięki, bohaterów, a nawet ton wypowiedzi). Jednak dopracowanie efektywnej komunikacji wymaga analizy konkurencji oraz rzetelnych testów.
Pokaż kilku osobom post bez nazwy i logo, fragment nagrania albo zdjęcie. Zapytaj ich, z jaką marką kojarzą te elementy. Jeśli wskazują wyłącznie na branżę, czas na zmiany. Jeżeli szybko wskazali Twoją markę, prawdopodobnie podążasz w dobrym kierunku.
Przewagą będzie nie tylko unikalność, ale również powtarzalność. Rozpoznawalny kod marki działa przez lata i przypomina konsumentom o najlepszych doświadczeniach z produktem lub usługą.
O języku Amytak
Pracujemy z markami, których wartość trudno zamknąć w samej ofercie. Interesuje nas to, co dzieje się między komunikatem a decyzją, a także jak język wpływa na sposób postrzegania marki, zanim jeszcze dojdzie do pierwszego kontaktu. Wśród naszych klientów są trenerzy personalni, terapeuci, coachowie, edukatorzy i inni – słowem, wszyscy ci, dla których komunikacja jest częścią relacji, a nie tylko przekazu.
