Co to jest storytelling i jak wykorzystać go w marketingu?

Jakie elementy powinien zawierać storytelling?

Skuteczny storytelling wpływa na sposób, w jaki klienci postrzegają markę. Jak zatem sprawić, by faktycznie był skuteczny? Historie rządzą się swoimi prawami, dlatego tworząc opowieść, trzeba pamiętać o kilku istotnych elementach.

Bohater opowieści

Nie ma opowieści bez bohatera. Można go rozumieć dosłownie, jako postać lub grupę, z którą odbiorca się utożsamia. To może być np. pan Tomek, mieszkający z żoną i dwójką dzieci, kierowca dużego samochodu, dla którego rodzina jest na pierwszym miejscu, dlatego też chce zadbać o dobre opony w swoim aucie. Albo pani Basia, która kocha swoje wnuczęta, ale za bardzo bolą ją kolana, by mogła się z nimi bawić. To zatem osoba z krwi i kości, z problemem, na który marka ma rozwiązanie.

Bohaterem może być również sama marka i/lub jej pracownicy. W końcu storytelling można stosować nie tylko w reklamie, ale i w opowieści o firmie, która ma się z czymś kojarzyć. Nic nie stoi na przeszkodzie, by już w samym opisie „O nas” na stronie internetowej marka opowiedziała o sobie z pomocą wzbudzającej emocje historii.

Narracja i fabuła

Storytelling to proza, a każda forma prozy powinna mieć fabułę i narratora. Historię może opowiadać narrator wszechwiedzący, sama marka lub bohater w pierwszej osobie. Fabuła natomiast powinna być prosta, najlepiej jednowątkowa. Nie chodzi tu w końcu o bajkopisarstwo czy tworzenie dzieł literackich. Liczy się postawiony na początku cel, np. sprzedaż lub przedstawienie idei firmy w atrakcyjny sposób. Chcemy przekazać coś z pomocą storytellingu i do tego właśnie dążymy; nie ma tu miejsca na przerost formy nad treścią.

Opowieść wymaga również konfliktu, bo to właśnie on sprawia, że fabuła staje się żywa. Punkt kulminacyjny, podobnie jak w książce, buduje napięcie, a rozwiązanie daje satysfakcję i pokazuje, jak marka wspiera bohatera w jego drodze. Jeżeli w historii nie ma zarysowanego problemu, nawet subtelnego, to marka nie ma też czego rozwiązać. 

Autentyczność i emocje

Nikt nie lubi sztuczności. A już na pewno nie w opowieści. Odbiorcy szybko wyczuwają nienaturalny ton, a to pierwszy krok do utraty zaufania. Dlatego każda dobra historia musi bazować na wartościach, które marka faktycznie reprezentuje. Bez tego trudno o wiarygodność i spójny wizerunek marki. Odnosi się to też do konkretnych opowieści z bohaterami. Jeśli ich problemy nijak mają się do problemów prawdziwych ludzi, są przesadzone lub naciągane, nikogo nie będą interesować. 

To samo tyczy się emocji, które storytelling wywołuje. Opowieść neutralna, nijaka, słowem – obojętna odbiorcy, nie wywoła odpowiednich reakcji. Nie musi to być tylko śmiech czy nostalgia. Historia może też powodować złość lub smutek, ale pod warunkiem, że marka ma na nie rozwiązanie lub do niego dąży poprzez swoją działalność.

Dostosowanie do grupy docelowej

Na koniec dochodzi jeszcze kontekst. Historia powinna pasować do miejsca publikacji i grupy docelowej. Narracja w mediach społecznościowych wymaga innej formy niż reklama w telewizji czy opowieść przygotowana na potrzeby wystąpień publicznych. Inaczej będziemy zwracać się do osób starszych, inaczej do mechaników, a jeszcze inaczej do kobiet w ciąży. 

Pamiętajmy, że storytelling nie pasuje do każdej komunikacji. Czasem odbiorcy oczekują od firmy zwięzłych konkretów, a niepotrzebna opowieść może ich tylko zniechęcić. Przykład? Informatyk-ekspert, który zapoznaje się właśnie z nowym modelem komputera, chce poznać jego parametry; nie jest zainteresowany opowieścią o powstaniu laptopa. Jednak jeśli reklamę komputera chcemy pokazać graczom, to historia o tym, jak nowy model rozwiązuje problem kiepskiej karty graficznej i daje nowe doznania, może już być uzasadniona. 

Zależnie od formy, można wykorzystywać przeróżne techniki storytellingu, np. budowanie napięcia, stosowanie metafor, wprowadzanie bohaterów z życia publicznego (gwiazdy, sportowcy), a nawet formę wiersza (więcej o tym przeczytasz we wpisie o wierszach w reklamie).