Dlaczego marki oparte na zaufaniu tak często komunikują się podobnym językiem?
Bezpieczna przestrzeń, indywidualne podejście, profesjonalne wsparcie, sprawdzone metody, skuteczna pomoc… Brzmi znajomo? Takie hasła możemy przeczytać na wielu stronach psychologów, trenerów czy terapeutów, czyli marek, które swoją działalność opierają na zaufaniu. Skąd biorą się tak powtarzalne i, niestety, oklepane frazy?
Spis treści
Niektóre usługi trudniej jest opisać
Przed zakupem laptopa można porównać parametry, w hotelu obejrzeć pokoje i lokalizację, a przed wyborem manikiurzystki spojrzeć na zdjęcia realizacji. Jednak przy usługach opartych na wiedzy i relacji sytuacja wygląda inaczej.
Przed pierwszym spotkaniem trudno przewidzieć, jak będziemy się czuli podczas rozmowy z terapeutą. Nie wiemy, czy sposób prowadzenia trenera będzie nam odpowiadał i jak konsultant dietetyczny podejdzie do naszego problemu.
Dlatego jako odbiorcy, chcąc nie chcąc, korzystamy z innych wskazówek. Patrzymy m.in. na doświadczenie, rekomendacje, specjalizację, zdjęcie specjalisty, sposób opisania procesu i język, którym posługuje się ekspert. Zanim poznamy jakość samej pracy, próbujemy zbudować sobie jej wyobrażenie. Komunikacja staje się częścią tego procesu.
Słowa sygnałami bezpieczeństwa
Korzystając z usług opartych na zaufaniu, przede wszystkim chcemy mieć możliwość mówić o sobie bez obawy przed oceną. Eksperci o tym wiedzą. Dlatego na stronach czytamy komunikaty o:
- indywidualnym podejściu,
- uważności na potrzeby,
- bezpiecznej przestrzeni,
- empatii i zrozumieniu,
- partnerskiej relacji,
- dopasowaniu procesu do konkretnej osoby.
Oczywiście każde z tych sformułowań może opisywać prawdziwą wartość, w końcu to nie tak, że eksperci kłamią. Trudność pojawia się w momencie, gdy podobnym zestawem słów przedstawia się większość specjalistów w danej kategorii.
Spójrzmy na najnowsze polskie badanie Psycholog w oczach Polaków, przeprowadzone na reprezentatywnej próbie 1146 dorosłych Polaków. Najczęściej wskazywanym kryterium wyboru specjalisty było doświadczenie – wybrało je 55% respondentów. Dalej znalazły się cena wizyty (48%), dostępność terminu (38%), specjalizacja (37%) oraz opinie w internecie (35%). Wykształcenie wskazało 29% osób, a certyfikaty i kursy – 19%.
Innymi słowy, zanim odbiorca pozna psychologa, próbuje z dostępnych informacji złożyć sobie jego obraz. Nie może jeszcze sprawdzić, jak będzie wyglądała sama relacja, więc szuka sygnałów, które pozwolą mu zmniejszyć niepewność.
Ale to nie wszystko. Deklarowane kryteria nie zawsze przekładają się na dokładne sprawdzanie kwalifikacji. Wśród osób, które wcześniej korzystały z pomocy psychologa, tylko 20% z nich pamiętało, że przed wizytą sprawdzało jego wykształcenie lub dodatkowe szkolenia. To pokazuje, że wybór specjalisty nie równa się jedynie na weryfikowaniu formalnych informacji. Odbiorca buduje obraz osoby, której jeszcze nie zna, z wielu dostępnych elementów, w tym z języka komunikacji.
Bezpieczny język łatwo się uśrednia
Wyobraźmy sobie psychologa, która po kilku latach pracy otwiera własny gabinet. Potrzebuje strony www, więc sprawdza, jak przedstawiają się inni specjaliści. Zagląda do osób, które ceni, większych gabinetów i marek, które wydają się profesjonalne.
Dość szybko zauważa określony sposób komunikacji. Jest spokojny, znajomy i pasuje do wyobrażenia o tym zawodzie. Korzystanie z podobnego języka wydaje się rozsądne, bo daje poczucie, że komunikacja mieści się w bezpiecznych ramach kategorii. Więc z niego korzysta. Później to jego stronę zobaczy kolejna osoba przygotowująca własną komunikację.
W ten sposób tworzy się wspólny kod. Psycholog uczy się, jak brzmi profesjonalny psycholog. Trener poznaje język dobrych trenerów. Coach obserwuje, jak o swojej pracy mówią osoby uznawane za ekspertów.
Czy robią coś nie tak? Cóż, niekoniecznie. W końcu na stronie jakąś treść trzeba mieć, a jeśli eksperci nie mają czasu lub większych umiejętności pisarskich, szybko sięgną po takie znane wszystkim slogany. I choć te hasła zakomunikują to, co trzeba, zdecydowanie nie wyróżnią danego specjalisty.
Profesjonalizm ma swój język
Na uśrednianie/neutralizowanie komunikacji wpływa też odpowiedzialność związana z samą usługą. Przykładowo kawiarnia może zbudować markę na ironii, a firma odzieżowa może prowokować i bawić się konwencją – klienci często nawet tego oczekują. Takie ciekawe komunikaty łatwiej przyciągną ich uwagę.
Inaczej jest z markami bazującymi na zaufaniu. Terapeuta, dietetyk czy trener poruszają na co dzień tematy, które są dla ludzi bardzo osobiste. Żart dotyczący treningu może zostać odebrany jako ocena czyjegoś ciała, natomiast zbyt lekki czy potoczny sposób mówienia o terapii może negatywnie zderzyć się z sytuacją osoby w depresji, która właśnie szuka pomocy.
Ostrożność jest tutaj naturalna. Wraz z nią powstaje zestaw sformułowań, które są spokojne, akceptowalne i zgodne z oczekiwaniami wobec zawodu.
Im więcej podobnych sygnałów, tym trudniej wybrać
Specjalista używa języka, który ma zmniejszyć niepewność odbiorcy. Pokazuje empatię, bezpieczeństwo i profesjonalizm. Podobnie robią osoby pracujące obok niego. Po pewnym czasie odbiorca dobrze rozumie już, czego może oczekiwać po danej profesji, tylko że nadal może mieć problem z wyborem konkretnej osoby.
Każda strona na swój sposób przekazuje „możesz mi zaufać”. Odbiorca próbuje tymczasem odpowiedzieć sobie na bardziej osobiste pytanie: komu spośród tych osób zaufałbym właśnie ja?
Może również zastanawiać się:
- Czy ta osoba rozumie problem, z którym przychodzę?
- Czy sposób, w jaki mówi o swojej pracy, jest mi bliski?
- Czy czuję, że potraktuje mnie poważnie, ale bez oceniania?
- Czy jej podejście odpowiada temu, czego szukam?
- Czy wyobrażam sobie, że dobrze czułbym się właśnie z nią podczas rozmowy?
Tego nie da się zbudować samym komunikatem „zapewniam indywidualne podejście”.
Jak więc komunikować taką usługę?
Kiedy komunikacja marek staje się podobna, można by łatwo uznać, że rozwiązaniem jest wyróżnianie się za wszelką cenę; że trzeba pisać odważniej, zabawniej albo bardziej kreatywnie niż reszta rynku. I jest to prawda, tylko niekoniecznie w przypadku marek opartych na zaufaniu. Tutaj pytanie brzmi raczej: jak pokazać eksperta jako konkretną osobę oraz jej sposób myślenia, nie zaś samą usługę.
Czasem wystarczy przykład z pracy, charakterystyczna obserwacja albo sposób nazwania sytuacji klienta. Czytelnik zatrzymuje się wtedy przy zdaniu, bo ktoś właśnie opisał doświadczenie, które było mu dobrze znane, choć sam wcześniej nie potrafił go ubrać w słowa. Różnica między markami często staje się widoczna wtedy, kiedy spod profesjonalnego języka wychodzi konkretny człowiek.
Przykładowo zamiast: „Oferuję indywidualne podejście i bezpieczną przestrzeń, w której możesz swobodnie mówić o swoich trudnościach” można napisać:
„Wiele osób przychodzi do mnie z przekonaniem, że ich problem jest zbyt błahy, żeby o nim mówić. Podczas pierwszej rozmowy nie próbuję od razu znaleźć rozwiązania. Najpierw chcę zrozumieć, co sprawiło, że zdecydowały się poprosić o pomoc. A Ty? Dlaczego potrzebujesz pomocy? Spróbujmy zrozumieć to razem”.
Zaufanie zaczyna się przed pierwszą rozmową
Osoba wybierająca terapeutę, trenera, coacha, dietetyka, psychologa czy innego podobnego eksperta ma przed pierwszym kontaktem ograniczoną liczbę informacji. Widzi doświadczenie, specjalizację, zdjęcie, kilka opinii oraz sposób, w jaki ktoś opowiada o swojej pracy; z tych fragmentów tworzy pierwsze wyobrażenie relacji. To za mało, by mogła łatwo podjąć decyzję, kogo wybrać.
Dlatego w przypadku marek opartych na zaufaniu samo wyróżnienie się na tle konkurencji nie jest jedynym problemem. Kiedy komunikacja pokazuje głównie cechy całej profesji, odbiorca dostaje poprawny obraz psychologa, trenera czy terapeuty, ale niewiele informacji o człowieku, który będzie z nim pracował. To jeszcze nie relacja. Ona powstaje wraz z konkretną osobą, która kryje się pod nazwą zawodu.
O języku Amytak
Pracujemy z markami, których wartość trudno zamknąć w samej ofercie. Interesuje nas to, co dzieje się między komunikatem a decyzją, a także jak język wpływa na sposób postrzegania marki, zanim jeszcze dojdzie do pierwszego kontaktu. Wśród naszych klientów są trenerzy personalni, terapeuci, coachowie, edukatorzy i inni – słowem, wszyscy ci, dla których komunikacja jest częścią relacji, a nie tylko przekazu.
Autor
gosia
Jest po studiach pisarskich; już blisko 3 lata pracuje w branży SEO i content marketingu. Teksty użytkowe zawodowo pisze od ponad roku, a kreatywne – odkąd pamięta. Uwaga: stosuje gry słowne, a czasem rymy!
