Co odróżnia komunikację human-centric od zwykłego content marketingu?
Komunikacja human-centric – to brzmi dumnie. A w rzeczywistości chodzi o coś bardzo przyziemnego: ludzkie podejście marki do budowania relacji z klientem. A raczej: z człowiekiem. Czym dokładnie jest strategia human-centric i jak do tego ma się standardowy content marketing?
Spis treści
O human-centric słów kilka
Korelacja z AI
„Człowiekiem jestem i nic, co ludzkie, nie jest mi obce” – powiedział kiedyś Terencjusz. Czy zatem treść wygenerowana przez AI do obcych już należy? Jeśli zagłębimy się w to pytanie, możemy dojść do wniosku, że tylko częściowo. W końcu to człowiek wprowadza prompt do narzędzia, a narzędzie bazuje na treściach z sieci, pisanych w dużej mierze przez ludzi (w starożytności, gdy ChatGPT jeszcze nie istniał).
Wystarczy jednak wczytać się w wygenerowany tekst, by poczuć, że coś jest nie tak. Że to do nas nie przemawia. Hiperpoprawność, powtarzalne konstrukcje zdań, wyświechtane frazesy, styl informacyjny, często bezosobowy… Przeczytamy treść, być może nawet skorzystamy z oferty, ale do marki się nie przywiążemy. Dlaczego? Bo nie wzbudziła w nas większych emocji. Nie pokazała, że rozumie, z czym się mierzymy. Można powiedzieć, że nie powstało poczucie spotkania z osobą po drugiej stronie marki. My, jako klienci i zwykli ludzie, nie byliśmy w centrum uwagi.
A jeśli nie stosujemy AI?
Fakt, że sieć zalały sztampowe treści wygenerowane przez ChatGPT i inne narzędzia, nie jest równoznaczny z tym, że nikt już nie pisze na własną rękę. Nadal można znaleźć naprawdę interesujące teksty pisane przez dobrych copywriterów w ramach strategii content marketingu. Marka zwiększa widoczność, artykuły są poczytne, ruch na stronie wzrasta.
Jak to się ma do naszego human-centric? Kluczem jest język. To, że komunikację zaplanował i napisał człowiek, jest samo w sobie zaletą, lecz nie znaczy, że marka automatycznie zostanie zapamiętana przez odbiorcę. Znaczenie ma przede wszystkim sposób tej komunikacji, przekaz, słowa, ujęcie problemu i jego rozwiązania dla klienta. Krócej: precyzja komunikatu. Celem tekstu jest użycie języka w taki sposób, by marka zyskała swój unikalny głos i zapadła w pamięć na dłużej.
Czy treść może działać i nadal pozostawać obojętna?
Przejdźmy teraz do konkretów. Marki nauczyły się, że powinny być obecne. Prowadzą blogi, wysyłają newslettery, tworzą słowniczki branżowe, publikują eksperckie wpisy oraz artykuły sponsorowane, odpowiadają na pytania klientów. Wszystko regularnie, z nastawieniem na wzrost widoczności.
Content marketing uporządkował sposób, w jaki firmy dzielą się wiedzą. Pomógł im odejść od komunikacji skupionej wyłącznie na ofercie i zacząć tworzyć materiały, które przydają się odbiorcom. To dobre podejście, ważne w czasach AI, która czerpie informacje o markach z internetu i m.in. na podstawie contentu decyduje, którą warto zarekomendować.
Dobra strategia contentowa może:
- zwiększać widoczność marki,
- przyciągać ruch z wyszukiwarki,
- porządkować wiedzę,
- wspierać sprzedaż,
- budować wizerunek eksperta,
- przygotowywać odbiorcę do decyzji.
Ale to, że marka jest obecna online, wcale nie musi oznaczać, że jest rozpoznawalna lub że ma dobrą relację ze swoimi klientami. Może edukować, lecz nie budzi zaufania. Może odpowiadać na potrzeby, a jednocześnie brzmieć tak, jakby za każdym tekstem stała ta sama bezosobowa organizacja. Jest po prostu obojętna użytkownikom internetu. A tego chcemy uniknąć, prawda?
Content marketing zaczyna od celu publikacji
Klasyczny content marketing najczęściej wychodzi od pytania: co chcemy osiągnąć?
Może chodzić o wzrost widoczności, pozyskanie ruchu, wyjaśnienie złożonej usługi albo skrócenie drogi do zakupu. Potem pojawiają się konkretne elementy: tematy, formaty, słowa kluczowe, harmonogram, dystrybucja i mierniki. To proces dobrze znany SEO-wcom i marketingowcom, który jak najbardziej sprawdzi się w przypadku wielu branż, zwłaszcza takich, w których język nie jest częścią relacji z człowiekiem.
Content marketing porządkuje treść, jest nastawiony na konkretny efekt. Bywa, że ważniejsza od jakości jest ilość. Na drugi plan schodzą emocje, zastanawianie się nad precyzyjnym doborem słów czy budowa relacji z osobą po drugiej stronie komunikatu.
Human-centric zaczyna się wcześniej
Czy komunikacja human-centric to zaprzeczenie tez content marketingu? Nic bardziej mylnego! Błędem byłoby stwierdzenie, że tutaj każdy tekst musi być głęboki czy osobisty albo że język polega na częstym używaniu słowa „Ty”.
Zanim powstanie pierwsze zdanie artykułu bądź opisu, pojawiają się po prostu inne pytania, np. o czym myśli człowiek, zanim zacznie szukać rozwiązania? Co już usłyszał od podobnych marek? Czego potrzebuje, ale nie potrafi jeszcze nazwać
Gdy poznamy odpowiedzi, dopiero wtedy zaczniemy zastanawiać się nad strategią treści. Zaglądamy w głąb naszej grupy docelowej, rozważamy mechanizmy decyzji, z dokładnością dobieramy słowa. Wiemy, że język to potężne narzędzie biznesowe.
Pokażmy to na przykładzie. Ktoś szukający psychoterapeuty zapewne wpisze w wyszukiwarkę pytanie o wybór specjalisty albo zwykłe: „psychoterapeuta Warszawa”. Content marketing odpowie na to zapytanie konkretnie, prosto, zawrze odpowiednie słowa kluczowe w tekście. Human-centric spojrzy głębiej: domyśli się, że użytkownik przychodzi z czymś bardzo osobistym, że ma wątpliwości, czy przy obcej osobie będzie w stanie powiedzieć to, czego dotąd nie umiał powiedzieć nikomu
Analogicznie osoba szukająca trenera personalnego zapyta w wyszukiwarce o skuteczny plan ćwiczeń. I na tym komunikację można zakończyć. Ale nie w naszym podejściu. Niewykluczone, że ów człowiek najbardziej boi się kolejnego początku, po którym przyjdzie następna rezygnacja z pracy nad sobą. A my odpowiednim językiem marki pokażemy mu, że rozumiemy jego problem i mamy na niego rozwiązanie.
Jak tworzyć autentyczną komunikację marki?
Jak już wspomnieliśmy, język ma ogromne znaczenie w komunikacji human-centric. Skupia się na tym, jak marka mówi o człowieku, jego wyborach, obawach i nadziejach.
Dobra treść udziela jasnej odpowiedzi: wyjaśnia, porządkuje, rozwiewa wątpliwości. Komunikacja oparta na człowieku idzie o krok dalej – prowadzi do rozpoznania. Brzmi tajemniczo? To bardzo prosta sprawa! Otóż czytelnik nie tylko dowiaduje się czegoś nowego, lecz także wyraźniej widzi własną sytuację. Nagle potrafi nazwać napięcie, które wcześniej było jedynie niejasnym dyskomfortem. Rozumie, dlaczego kolejne obietnice go nie przekonywały. Widzi, czego naprawdę szuka.
Marka nie musi wtedy deklarować, że zna odbiorcę ani sztucznie zapewniać, że rozumie jego potrzeby – pokazuje to trafnością obserwacji. Mówi coś, po czym człowiek sam czuje się zrozumiany. A to pierwszy krok do zainteresowania się ofertą marki. Słowem – potencjalny klient zaczyna rozumieć, czego mu potrzeba, np. tej konkretnej usługi lub produktu.
Perspektywa patrzenia na klienta
Pochylmy się jeszcze nad perspektywą. Może ona wiele zmienić w sposobie komunikacji. Jak na odbiorcę patrzy strategia content marketingu, a jak podejście human-centric?
Content marketing pyta:
- Jaki temat zainteresuje odbiorcę?
- Jakiej informacji szuka?
- W którym miejscu lejka się znajduje?
- Jaki format najlepiej zrealizuje cel?
- Jak zmierzymy efekt?
Komunikacja human-centric też odpowiada na powyższe pytania, ale dodaje do tego kolejne:
- Co odbiorca przeżywa w danej sytuacji?
- Z jakimi problemami się mierzy i czego się obawia?
- Co jest źródłem jego decyzji?
- W którym momencie przestaje ufać podobnym komunikatom?
- Co powinien zobaczyć inaczej po kontakcie z marką?
Human-centric nie odrzuca narzędzi
To nie tak, że human-centric jest magiczną komunikacją, która wyczaruje piękne słowa i nagle do firmy zaczną masowo wydzwaniać zauroczeni klienci, których wreszcie ktoś zrozumiał. To podejście nadal potrzebuje planu, dystrybucji, widoczności, analityki i konsekwencji. Treść musi przecież dotrzeć do odbiorcy, zanim będzie mogła uruchomić w nim emocje, rozpoznanie, potrzebę. Musi też wspierać realne cele biznesowe.
Nie obejdzie się bez narzędzi SEO czy analitycznych, ale nie znaczy to, że muszą być one punktem wyjścia. W human-centric zmienia się zatem podejście do konkretnych działań:
- Słowo kluczowe pokazuje, czego ludzie szukają. My dodamy do tego, dlaczego jest to dla nich ważne.
- Analityka wskazuje miejsce, w którym odbiorca przerwał lekturę. My zastanowimy się, w którym momencie przestał wierzyć marce.
- Harmonogram działań zapewnia regularność. My pomyślimy o tym, czy kolejne publikacje zapewnią spójną komunikację marki.
- SEO pomoże treści zostać znalezioną. My sprawimy, że marka zostanie zapamiętana.
Kilka słów na koniec
Komunikacja human-centric i content marketing mają wiele punktów styku; różnią się przede wszystkim językiem i perspektywą. W naszym podejściu nie ma miejsca na teksty generowane przez AI, bezosobowe, nijakie, nastawione tylko na sprzedaż. Wiemy, że po drugiej stronie komunikatu jest człowiek. Chcemy, by on również wiedział, że ma do czynienia z człowiekiem z krwi i kości, który reprezentuje markę i ma wiele do zaoferowania.
Język nie sprzedaje usługi. Język buduje relację, a to relacja sprzedaje usługę. Bo chociaż treść kończy się wraz z ostatnim zdaniem, relacja zaczyna się wtedy, gdy zostanie ono z odbiorcą dłużej.
O języku Amytak
Pracujemy z markami, których wartość trudno zamknąć w samej ofercie. Interesuje nas to, co dzieje się między komunikatem a decyzją, a także jak język wpływa na sposób postrzegania marki, zanim jeszcze dojdzie do pierwszego kontaktu. Wśród naszych klientów są trenerzy personalni, terapeuci, coachowie, edukatorzy i inni – słowem, wszyscy ci, dla których komunikacja jest częścią relacji, a nie tylko przekazu.
Autor
gosia
Jest po studiach pisarskich; już blisko 3 lata pracuje w branży SEO i content marketingu. Teksty użytkowe zawodowo pisze od ponad roku, a kreatywne – odkąd pamięta. Uwaga: stosuje gry słowne, a czasem rymy!
